10月26日晚间,上海家化披露2021年三季报。报告显示,公司前三季度实现营收58.3亿元,同比增长8.7%;实现归母净利润4.2亿元,同比上升34.7%;扣非净利润4.74亿元,同比增长71.85%,经营性现金流9.8亿元,同比提升58.7%。
公司营收在Q3单季度出现3.41%的小幅下降,共计完成16.2亿元。对此,上海家化表示,造成Q3营收下滑的主要原因有三点:一方面是海外业务mayborn收入下降10.55%;另一方面则是特渠1-9月下降11%,其中Q3下降43%;此外,线下受疫情和极端天气影响,居民消费意愿下降,公司线下业务Q3承压。
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而关于海外业务下降的情况,上海家化董事长兼首席执行官潘秋生在随后的业绩沟通会上指出,主要是遇到两个比较大的变化导致:一个是基于疫情对海外市场的影响,公司此前推进了海外线上化策略,但在Q3期间,主要渠道亚马逊在欧洲市场改变策略,减少营销保利润牺牲收入,减少库存,也减少婴童产品份额;另一个则是疫情影响之下,航运、港口运输困难以及整个供应链出现了扰动,对公司业务经营也产生一定影响。
从品牌来看,前三季度,公司护肤品类同比实现25.8%的增长,大幅超过行业平均水平;同时,电商业务在第三季度也获得超45%的快速增长。管理层表示,公司推行的品牌、品类差异化发展策略已取得阶段性成果,渠道也已实现转型提效和业态升级。第四季度,公司全品牌、全渠道将持续优化经营,力争更好业绩。
渠道进阶:电商Q3超45%增长 新零售业务占比提升
从整体渠道数据来看,1-9月公司线上同比增长7.52%,电商渠道前三季度实现营收双位数增长,其中第三季度实现超45%的高速增长。
线下实现同比增长9.37%。其中,百货、CS等渠道累计仍然取得近50%的快速增长,新零售业公司新零售业务取得100%+增长,其在线下业务的占比进一步提升至10%+。在商超渠道,公司拓展自有到家平台、运用到店促销赋能、会员直播助力销售;在百货渠道,公司优化提升会员运营效率;在屈臣氏渠道,公司推进生态圈投放,通过会员运营、线上平台及其自有到家平台,持续推动渠道进阶。
不过,线下方面Q3单季度同比下滑2.94%,主要是Q3疫情反复、多地出现极端天气,线下流量减少。
数字化转型:美妆品类试点初具成效 私域资产规模化
报告期内,上海家化积极推进数字化转型,“以消费者为中心,以获客成本最优化和用户价值最大化为两个基本点,以品牌全域化、运营数字化、数字资产化为三个助推器”的123数字化策略正在逐步落地。
据悉,公司以护肤美妆品类试水数字化运营,用内容运营赋能品牌,首先迅速提升了人群资产,佰草集和玉泽的抖音云图品牌人群资产有了快速提升;其次,数字化营销提效明显,第三季度近200位抖音和小红书的KOL共同打call,实现曝光过亿,核心产品品效合一,主推单品销售占比渐进提升;此外,抖音小店多店GMV迅速爬坡,第三季度累计GMV破2000万元。
值得一提的是,公司围绕消费者家庭化的需求,通过多渠道引流搭建了全品牌私域生态。截至第三季度末,公司企业微信群、淘群、特渠等私域的总人数已积累45万人,其中,电商渠道私域通过群运营,群内消费者客单价有显著提升;特渠方面,私域模型已有初步构架,未来将加速增粉。
上海家化表示,未来公司将以成为中国美妆日化行业领导者为目标,以尽善之心追求至美的产品与服务,为消费者、员工、股东和社会创造最大价值,积极实现民族品牌的复兴,在更为广阔和丰富的层面上满足人们对于美好生活的向往,并将中国美带给全世界。